Вот несколько ответов. Вполне нормально попросить друга о помощи в перетаскивании мебели или нескольких коробок. Однако не стоит просить его перетащить большое количество вещей — особенно если рядом с ним работают грузчики, получающие плату за ту же самую работу. В этом случае ваш друг может почувствовать, что вы его используете. Точно так же нет ничего страшного в том, чтобы попросить вашего соседа (который работает в сфере юриспруденции) о том, чтобы вынимать почту из вашего ящика во время вашего отсутствия. Но неправильным будет просить его потратить то же самое время, чтобы бесплатно изучить ваш арендный договор.

Этот тонкий баланс между социальными и рыночными нормами присущ и деловому миру В течение нескольких десятилетий компании пытаются продвигать себя в роли социальных компаньонов— иными словами, они хотят, чтобы мы считали их своей семьей или, как минимум, живущими на нашей улице. Известный лозунг гласит: «State Farm, как хороший сосед, — всегда тут как тут». Другой пример — слоган компании Home Depot: «Вы можете это сделать. А мы можем помочь».

Кто бы ни придумал идею взаимодействия с покупателями в социальном контексте, эта идея была отличной. Если потребители и компания становятся семьей, то компания получает несколько преимуществ. Лояльность приобретает первостепенное значение. Небольшие проблемы — потеря вашего счета или задержка при выплате страхового возмещения — не приводят к значительным конфликтам. Разумеется, в таких отношениях есть свои взлеты и падения, но в целом они выглядят привлекательно.

Но вот что мне кажется странным: несмотря на то, что компании инвестируют миллиарды долларов в маркетинговые и рекламные мероприятия, направленные на создание социальных связей — или, как минимум, их иллюзии, — они не пытаются понять природу этих связей, особенно связанные с ними риски.

К примеру, что случается, когда клиент рассчитывается необеспеченным чеком? Если его связи с банком выстраиваются по рыночным законам, банк взимает за это комиссию, а клиент ее погашает. Бизнес есть бизнес. Разумеется, штраф может нас раздражать, но он вполне уместен. Однако в социальных отношениях автоматическое списание штрафа (вместо дружеского звонка менеджера банка с напоминанием) способно не только разрушить отношения — мы воспримем это как удар со спины. Потребители посчитают это личным оскорблением. Они в гневе покинут банк, а потом на протяжении многих часов будут рассказывать своим друзьям о том, насколько этот банк ужасен. Все дело в том, что эти отношения находились в рамках социального обмена. Неважно, как часто сотрудники банка угощают вас печеньем, какие лозунги вывешивают и какие еще знаки внимания оказывают вам. Одно-единственное нарушение правил социального обмена означает, что потребители возвращаются к правилам рыночного обмена. И произойти это может моментально.

Каков итог? Если вы представляете компанию, то я советую вам помнить о том, что вы не можете идти двумя путями одновременно. Вы не можете в один момент общаться с потребителями как с членами семьи, но относиться к ним обезличенно (или, хуже того, как к помехе или конкурентам) в любой момент, когда это становится для вас удобным или выгодным. Социальные отношения так не работают. Если вы хотите социальных отношений, стройте их, но помните, что вы должны поддерживать их при любых обстоятельствах.

С другой стороны, если вы думаете, что можете время от времени играть жестко, требовать оплаты за дополнительные услуги или выламывать потребителям руки, стремясь их удержать, — то вам не стоит тратить деньги на то, чтобы создавать приятное и теплое впечатление о вашей компании. В этом случае придерживайтесь ценностной модели: укажите, что вы предлагаете и что ожидаете получить взамен. И если вы не устанавливаете никаких социальных норм или ожиданий, вы не можете их и нарушить — в конце концов, вы занимаетесь бизнесом в чистом виде.