И выступления на публике, и публикации в газетах стали менее эффективны, чем прежде. Печатные издания, конечно, увеличили свои тиражи, но кто теперь является основным потребителем продукции? — люди, стремящиеся хоть как-то отвлечься и развлечься от утомительной повседневной работы. Программные заявления и политические рассуждения — совсем не те темы, которые занимают граждан, читающих газеты в общественном транспорте по пути на работу. И тут на сцену общественной жизни выходит «удивительный новый инструмент, замечательный аппарат, позволяющий поддерживать непрерывное взаимодействие между голосующими миллионами и руководством», — радио. Черчилль называет радио «потрясающим, восхитительным подарком».

Возвращаясь к статье в Collier’s. После вступительных слов, краткого рассмотрения истории развития средств массовой информации и оценки их перспектив, Черчилль перешел к основной теме и главному постулату: пресса не только сообщает новости — она же формирует и общественное мнение. Актуализируя свои выводы в 1939 году, он заявит: пропаганда в Третьем рейхе достигла такого уровня, что в любой момент жителям Германии могут сообщить, будто на них собираются напасть Британия, Франция и Россия; или хуже того — что они уже напали, и все военные приготовления — лишь ответная мера на немотивированную агрессию других стран.

Следующим развитием идей Черчилля стало рассмотрение существующего состояния прессы в плоскости ее взаимоотношений с государством. По мнению автора, в 1930-е годы давно обсуждаемая тема вмешательства государства в СМИ приобрела новое звучание. Под контроль было взято не только издание печатной продукции и радиопередачи: государство наложило свою руку и на телевидение, и на новый вид искусства — кино. Анализируя создание фильмов в условиях диктатуры, Черчилль приходит к выводу, что «пропаганда в кино наиболее эффективна, когда создается атмосфера, и совершенно неэффективна, когда трубятся лозунги». Кино, по мнению Черчилля, может существовать «и даже процветать» в условиях контроля со стороны государства, но «лиши журналистику свободы — и она умрет». Для подтверждения своих слов он приводит пример Германии: «Издания, объявленные вне закона или закованные в кандалы, лишенные независимости и права свободно выражать свое честное мнение, погибают одно за другим. Те же газеты, которые остались и являются раболепным рупором режима, вырождаются с каждым днем». С учетом этих наблюдений Черчилль выводит «общий принцип», что «диктатура и свобода прессы — несовместимы». По его мнению, свободная пресса является «не смыкающим глаз хранителем всех остальных прав свободного человека», она «представляет собой самого опасного врага тирании».

Но даже в тех странах, которые избежали диктатуры и в которых нет ведомств, подобных Министерству пропаганды доктора Геббельса, свобода прессы является понятием относительным. Средства массовой информации представляют собой открытые системы. Не только они воздействуют на внешнюю среду, но и внешняя среда воздействует на них. Есть факторы, которыми нельзя пренебрегать, особенно когда борешься за прибыль и повышение рентабельности. И основной из них — это реклама.

В том, что без рекламодателей не издается ни один журнал или газета, британский политик мог убедиться на собственном опыте, когда, например, на одной странице с текстом его статей, содержащих критику нацизма и анализ острейших проблем современности, четверть полосы отводилась под рекламу станков и бритвенных лезвий Gillette, спортивных рубашек Ruggers и кондиционеров. Были статьи, в которых половину полосы с рассуждениями автора занимала реклама бензина, ментоловых сигарет Spud, лекарства Bayer Aspirin, тостеров и жевательных резинок Wrigley’s Double Mint.

Не меньшее влияние на отбор материала и на смысл закладываемых в статьи идей способен оказать другой обладатель существенных для выживания СМИ ресурсов — владелец издания.