Главным для издателей было любой ценой продать выпущенные книги. Поскольку покупатель ориентировался не на авторов (их имена обычно не запоминали), а на тему, было очень важно привлечь внимание названием книги или умелой рекламой. Поэтому во всех низовых газетах издатели помещали обширные рекламные объявления с завлекательными характеристиками изданных книг, на которые нередко «ловились» провинциальные читатели. В прессе отмечалось, что «в нашей обширной матушке России всегда находится довольно легковерных и любопытных людей, которые попадаются на удочку, заброшенную ловким издателем, шлют ему рубли и разумеется получают ничего не стоящую дрянь: издание расходится за изданием, спекулятор богатеет…»

Коммерческий успех какой-либо новой книги нередко приводил к появлению подражаний ей и, нередко, подделке ее названия и фамилии автора. Например. Е. И. Екшурский, о котором пишет Свешников, после успеха пьесы Н. И. Чернявского «Гражданский брак» выпустил роман Н. М-ой «Гражданский брак», вслед за нашумевшим романом В. В. Крестовского «Петербургские трущобы» — книгу В. К-го «Варшавские трущобы» и т. д.

Если книга почему-либо «не пошла», рыночные издатели нередко перепечатывали титульный лист (изменив название книги и год издания) и вклеивали его на место старого, тем самым подновив книгу.

Одним из важнейших принципов рыночной книжности была доставка книг к покупателю. Если «высокая» книга продавалась в магазинах и покупатель сам шел за ней (или посылал слуг с конкретным заказом), то низовую книгу несли к читателю «ходебщики» (уличные букинисты) в городе и офени — в деревне.

Букинисты-«ходебщики» (их еще называли «холодными букинистами») с холщовым мешком за плечами разносили книги по трактирам, местам гуляний, рынкам. «Эти мешки, очень длинные, с зашитыми концами, лишь с большой прорехой в середине, куда и вкладывались книги, представляли собой походную лавку такого книжника». Одеты «холодные букинисты» были в длиннополый сюртук и смазные сапоги, на голове обычно носили высокий треух-картуз. Число их было невелико, и наиболее способные и знающие из их числа не только стали известны в среде литераторов и библиофилов, но проникали даже в великокняжеские и царские дворцы. Они были знакомы со всеми собирателями домашних библиотек и приносили постоянным клиентам книги по их заказам, подбирая их у рыночных книгопродавцев либо выменивая у других книгособирателей. Летом их покупатели покидали город, уезжая на отдых, а букинисты шли в военные лагеря за городом либо на дачи, торговали запрещенной (политической и эротической) литературой. Встречались среди них мошенники, способные скрыть от покупателя дефект, некомплектность многотомного издания, но были и подлинные любители книги. «Золотым» временем букинистов-«ходебщиков» были 1860–70-с гг., к концу 1880-х гг. эта разновидность книжной торговли вышла из употребления.

В деревню «народная» книга попадала тремя основными путями. Первый — это ярмарки, которые играли важную роль в экономике и культуре пореформенной России. Наряду с другими товарами туда из Петербурга и особенно из Москвы привозились значительные партии книжного товара, который раскупался посетителями «После развязки ярмарки, накануне разъезда, купцы, довольные своими делами, покупают гостинцы для домашних; при этом, бывало, приказывали своим „молодцам“ забежать и в книжную лавку и захватить кое-какие книжки „подешевле“… Так возились книги для ребят в качестве калачей и пряников».