Вторая кофейная волна возникла в ответ на резкое падение цены и качества кофе. В 1960-х Альфред Пит открыл в Беркли, штат Калифорния, маленькую кофейню-обжарочную, где вновь сфокусировался на том, откуда берутся зерна и как их лучше обжаривать. Чашка кофе у Пита стоила дороже, чем в закусочной по соседству, но была несравнимо вкуснее. Клиенты это заметили, Пит добился успеха, а другие предприниматели, в том числе Говард Шульц из «Старбакса», разогнали вторую кофейную волну. Как и Пит, Шульц был социально ответственным бизнесменом и старался не просто подчеркнуть, откуда взялся его кофе, но и плантаторам платить больше. «Старбакс» превращался в глобальный феномен, делал упор на социальном пространстве кафе – порой даже за счет кофе как такового, – и многие в кофейном мире захотели вернуться к корням, к традиционным методам обжарки и варки, заняться именно кофе.

Началась третья кофейная волна. Большинство обжарочных третьей волны были независимыми и в сети не входили. Они заостряли внимание на происхождении своего кофе – не только на стране или регионе, но на конкретных плантациях, где этот кофе собрали. На владельцах плантаций. На почве, высоте над уровнем моря, степени освещенности, которые влияли на вкус кофе. В таких заведениях зерна обжаривали прямо на месте и заваривали тут же. Здесь предпочитали метод пуровер, по одной чашке за раз, и каждая чашка получалась уникальна, специфична, сделана вручную – примерно как бокал нового каберне на винодельне, где это каберне произвели.

Аналогия с вином, понимал Мохтар, и есть тот ключ, что открыл путь третьей волне. Посетитель ресторана, желая выпить вина, просит винную карту. В карте указаны не просто сорта вин – каберне, пино-нуар, шардоне, – но десятки вариантов каждого сорта. Разборчивый клиент может захотеть не просто мальбек и не просто мальбек из Аргентины, но мальбек с винодельни «Лозы Мендосы» в долине Уко – считается, что почва, вода и высота над уровнем моря там идеальны для этого бархатистого красного вина. Винный рынок давным-давно полагается на конкретику и потребительскую эрудицию, поэтому виноделы лучше контролируют свое ценообразование. Выпуская высококачественное вино, они и денег за него могут требовать больше. Поэтому виноделие – отчасти меритократия, в отличие от кофе: кофе с 1882 года цепями прикован к биржевому ценообразованию.

Третья волна обещала освободить кофейных плантаторов от товарной биржи. Скажем, в Эфиопии есть фермер, который двадцать лет зависел от цены один доллар за фунт зерен, отчего прозябали в бедности и он сам, и его работники. Но если этому фермеру удастся вырастить выдающийся кофе, он или она может подать свой продукт на региональный или мировой конкурс, и если кофе оценят высоко, он или она привлечет внимание обжарщиков третьей волны, какой-нибудь кофейни и чайной «Интеллигенция» в Чикаго или обжарочной «Стамптаун» в Портленде. И тогда может произойти чудо. Они станут торговать напрямую.

Третья волна опиралась на ключевые достижения второй, и прямая торговля развивала важнейшую работу сторонников этичной торговли. Эти последние двигались семимильными шагами, стремясь к тому, чтобы создание продуктов, потребляемых в развитых странах, не полагалось на эксплуатацию людей в странах развивающихся, а прямая торговля делала следующий шаг. Когда вышеупомянутый эфиопский кофейный фермер торгует напрямую с обжарщиками из «Интеллигенции», он тем самым обходит все ловушки биржевого ценообразования. Из уравнения вычеркиваются все неизвестные. Обжарщик может лично приехать на эфиопскую плантацию, познакомиться с ее владельцами, работниками, сборщиками, проинспектировать кофейные деревья и установку по обработке, своими глазами увидеть, что именно он покупает. Если качество кофе высокое, а хозяйственные методы достойны уважения, обжарщик и производитель договариваются о цене, и в их уговор не вмешиваются ни ростовщики, ни брокеры, ни международные корпорации, ни кофейная биржа.