Весь этот подгон под потребителя, безусловно, имеет свою цену, что возвращает нас к теме ценовой стратегии и ее роли в завоевании доли рынка во время переходного периода. Процесс ценообразования в своей основе является стоимостно – ориентированным и зависит от затрат на решение конкретной задачи. При этом доход потребителя зависит от снижения издержек и снижения риска благодаря встрече проблемы во всеоружии. Эта стоимость часто может быть на порядок больше, чем прямые затраты на предложение, и поэтому предоставление скидок, как правило, не требуется и не желательно.

Например, в настоящий момент Autodesk развивает рынок программного обеспечения 3D – моделирования для строительства зданий. Архитекторы использовали его многие годы, но компания сегодня ориентируется на организации – подрядчики и владельцев зданий. А само технологическое решение должно выявлять и предотвращать затягивающие сдачу проекта несостыковки между различными подсистемами и субподрядчиками, которые должны плотно взаимодействовать, чтобы создать комплексную структуру. В этом случае подсчитайте стоимость простоя крупного проекта строительства даже за один день. Сравните результат с той суммой, что вы могли бы потратить на приобретение программного обеспечения для предотвращения– подобного итога. Разрыв настолько огромен, что необходимость покупки становится очевидной при условии, что целостное предложение действительно делает то, что обещает поставщик. В этом случае ценообразование никогда не должно быть предметом спора.

С другой стороны, если вы обнаружите, что цена вашего предложения действительно стала существенным вопросом в переговорах, то это может свидетельствовать о следующих ошибках с вашей стороны:

1) вы разговариваете с кем‑то, кто не может перераспределить бюджет и поэтому должен «выжать» деньги из существующих лимитов;

2) приводите доводы, которые не столь убедительны, как вы думаете;

3) предлагаете целостное предложение, которое либо не заслуживает доверия, либо не подходит должным образом для решения данной проблемы.

Предоставление скидки – это плохой ответ на каждый из этих вопросов. Вместо этого сосредоточьте все свои мысли на установлении цены на целостное предложение, то есть на комплексных издержках целевого потребителя, включающих то, что заплачено вам, вашим партнерам и что потрачено изнутри для поиска полного решения на местах. Это будет действительно достойной ценовой стратегией, необходимой для создания силы вашей компании на рынке. Убедитесь, что получившаяся в итоге сумма согласуется со следующим:

1) способностью главного куратора проекта перераспределять бюджет (чтобы быть непреодолимым, цена целостного предложения должна быть значительно меньше суммы, которая тратится на текущую ликвидацию последствий);

2) общей стоимостью для клиента, включая время перерыва даже на инвестирование (потому что внутри любой организации всегда существует конкуренция за финансирование);

3) деловыми интересами других партнеров или союзников, которые должны содействовать целостному предложению (вы должны убедиться, что это сулит им деньги, иначе они не придут на вашу вечеринку);

4) системой материального поощрения для торговых агентов, ответственных за продажу целостного предложения (чтобы это стоило их затраченного времени, таланта и внимания, направленного на ваше предложение, а не на что‑либо другое в их сумке-).

Рассмотрим пример компании Documentum, которая провела внедрение компьютеризированной системы управления документооборотом в фармацевтической промышленности, первоначально сконцентрировав внимание на громоздком списке документов, подаваемых для получения лицензии на лекарство в Управление по контролю за продуктами и лекарствами, который в общей сложности способен превышать 500 тысяч страниц.