Как вы думаете, входит ли Chrysler в конкурентную группу BMW? Конкурирует ли Porsche c Volvo? Откуда вы знаете? Очень важно, когда речь заходит о вашей компании, как вы определяете своих конкурентов.

Внимательное отношение к конкуренции помогает, прежде всего, очистить ум, потому что он может быть засорен защитными эгоцентричными объяснениями, почему ваше предложение лучше, чем у других. Будьте уверены на этот счет: никого не волнует, что вы думаете. Но есть вещи, которые действительно волнуют других, а именно-:

– где нет конкуренции – нет рынка. Вот почему молодые компании, у которых «нет конкуренции», испытывают трудности с привлечением партнеров и осуществлением продаж. Ваша конкурентная группа – это часть вашего суммарного ценностного предложения;

– о вас судят по вашему окружению. Если вы говорите о своих конкурентах свысока, люди решат, что вы вращаетесь в кругу отбросов общества, и это, в свою очередь, отразится на вас. Наоборот, если вы позиционируете себя как надежную альтернативу среди достойных, это говорит в вашу пользу;

– ваша конкурентная группа – это первичный признак, по которому потребители и партнеры определяют вашу роль на рынке. Заявляя, что вы можете заменить эти компании, по крайней мере, при некоторых условиях, вы даете потребителям и партнерам основу для оценки ваших предложений;

– наконец, ваши конкуренты обеспечивают контекст для понимания и оценки вашего отличия, что дает возможность склонить симпатии покупателей на свою сторону.

Таким образом, если вы можете думать как потребитель или партнер, вы способны создать конкурентную группу, которая поможет вам стать более могущественным, даже если это делает конкурентов более успешными. Но вы должны работать в пределах их заинтересованности в вас. Это требует весьма радикального упрощения, которое может быть достигнуто путем сокращения области конкуренции двумя общими путями. Первый – это конкурировать внутри своей собственной бизнес – архитектуры, второй – конкурировать внутри вашего собственного яруса. Вот как действует каждый из них.

Бизнес – архитектура – это идея, которая сначала кажется немного абстрактной, но на практике оказывается простой для понимания и удивительно значимой. Как показывает наблюдение, большие успешные компании делятся по двум и только двум фундаментальным подходам в создании ценности.

Рис. 8. Две бизнес-архитектуры

Сложные структуры и масштабное обслуживание

1. Бизнес – архитектура сложных структур специализируется на решениях очень сложных задач. В список их потребителей входят и государственные структуры со своими программами, которых, как правило, немного, и компании, которых может быть сотни, и малые предприниматели, которых может быть тысячи. Но самый лакомый кусочек – это корпоративное пространство, где разработчики сложных систем получают миллионы долларов от сотен клиентов. Cisco, IBM, SAP, Accenture и Oracle – это компании сложных структур.

2. Бизнес – архитектура масштабного обслуживания специализируется на комплексных продуктах или операциях, нужных большому числу людей каждый день. Они могут варьироваться от социальных программ, затрагивающих сотни миллионов граждан, до потребительских продуктов и услуг, затрагивающих десятки миллионов, и до высоко стандартизированных предложений, которые поддерживают десятки тысяч домашних и малых предприятий. Тем не менее их лакомый кусочек – это потребительский рынок, где они получают десятки долларов за покупку от миллионов покупателей на еженедельной или ежемесячной основе. Apple, Nokia, Facebook, Twitter и Google являются компаниями объемных операций.