Новые траектории не должны производить революцию во всей товарной категории, но они должны в корне изменить опыт по крайней мере одного рыночного сегмента. В этом смысле их можно рассматривать как побочные продукты, вариации, альтернативные пути. Наушники Sony Walkman, ушные вкладыши iPod, телевизоры с плоским экраном, дистанционное управление Wii, 3D – фильмы – все это квалифицируется как изменение траектории в потребительском пространстве. Терминалы Bloomberg для Уолл – стрит, рентгеновские компьютерные томографы Siemens для здравоохранения и программируемые контролеры компании Allen Bradley для промышленности – все эти изменения имели локальное влияние, как сегодня 3D – симуляторы компании Autodesk меняют строительную промышленность, а высокоскоростной дешифратор генома компании Pacific Biosciences изменяет сферу науки. Вместе с тем действительно впечатляющие изменения траектории – розничная торговля Amazon, поиск Google, Apple iPad, дистанционное присутствие Cisco – привлекают больше внимания и создают бóльшую рыночную стоимость.

Теперь ваша очередь решать: хотите ли вы играть и где вы будете это делать. Вам необязательно менять траекторию товарной категории, чтобы быть успешным. Компания HP, например, решила не играть в игры неповторимых предложений – она выбрала «лучше, быстрее, дешевле». Спасибо огромное. То же самое я бы сказал о компаниях Oracle, Dell, CDW, Best Buy, Seagate, Western Digital, Microsoft и Intel. Это хранители текущей траектории, и их главные усилия служат этой цели.

Если вы все же решили заняться изменением траектории товарной категории, то суть вашей компании должна стать осью, вокруг которой вращается вся категория. Другими словами, благодаря уникальной способности, обеспечить которую можете только вы, товарная категория будет развиваться в лучшую сторону, настолько глубоко удовлетворяющую запросы ваших целевых потребителей и партнеров, что они сделают все возможное, чтобы содействовать вашему успеху. Что в мире может быть настолько могущественным, чтобы дать вам такую возможность? Это ваши конкурентные преимущества, ваши королевские регалии.

Королевские регалии – это корпоративные способности, ценные, защищенные и уникальные для вашей компании, которые при правильном развитии и усилении создают устойчивые конкурентные преимущества, запускающие процесс отрыва от конкурентов. Я намеренно употребляю «свободную» метафору регалий, потому что, как подтверждает опыт, эти способности могут в значительной степени варьироваться по своей природе, но вот некоторые из наиболее распространенных типов.

– Технология. Эти регалии почти всегда запатентованы, чтобы обеспечить их защищенность. В их число входят: поисковые алгоритмы Google, струйная печать HP, операционные интернет – системы Cisco, а также молекулярный состав каждого лекарственного препарата.

– Знания и опыт. Эти регалии не могут быть запатентованы, но они настолько же дефицитны, и раздобыть их у другой компании так же трудно. Часто их называют «секретами производства». В их число входят более конфиденциальные детали опыта проектирования Apple, опыт производства полупроводниковых приборов Intel, опыт производственного процесса SAP, а также опыт и знания Accenture в сфере потребительских доменов, необходимые для эффективной ориентации предложений вертикального рынка.

– Продуктовая линейка. Это продукты вашей компании, от которых другие производители в вашей индустрии зависят в плане расширения своих собственных предложений. Когда есть своя продуктовая линейка, компания обладает огромной силой, о чем свидетельствуют Microsoft c операционной системой Windows, Oracle с одноименной базой данных и Qualcomm со своей технологией CDMA.

– База преданных клиентов. Это держало Apple на плаву в течение всех «неурожайных» лет и сделало рок – группу Grateful Dead одной из наиболее влиятельных в истории индустрии развлечений.