– Размер. Быть самым большим обычно подразумевает быть самым влиятельным, особенно когда дело касается переговоров с поставщиками или необходимости нанести ценовой удар по конкурентам. Wal‑Mart уже давно владеет этой регалией, а HP, крупнейший мировой производитель компьютеров, – только недавно.

– Бренд. На потребительских рынках, в частности где шум промоушена может заглушить даже наиболее финансированное рекламное сообщение, узнаваемый бренд – это огромное преимущество, даже когда ему необходима модернизация. Постоянная ценность есть у таких брендов, как AT&T, Budweiser, Flickr и YouTube, даже после того, как все они перешли в другие руки.

– Бизнес – модель. Когда мир застрял в старом образе действий, новый путь может иметь огромное влияние. Посмотрите, что сделала FedEx с почтовой доставкой, Southwest Airlines с авиаперелетами, и что совсем недавно Salesforce. com сделала с корпоративным программным обеспечением, и что Mozilla делает с браузерами.

Какими королевскими регалиями владеете вы? Обладаете ли вы вообще какими‑то? Достаточно ли они могущественны, чтобы реализовать амбиции вашей компании? Это вопросы, отвечать на которые руководство должно коллективно и единогласно, чтобы достичь второй космической скорости. Идея не так сложна, и вопросы не вводят в заблуждение, но вам, возможно, придется иметь дело и с беспокойством, и с неуверенностью, которое они вызывают. Тем не менее вы должны пройти через это. С этого начинается построение стратегии и обретение силы компании.

В частности, она находится как раз на стыке того, какой вашу компанию хочет видеть мир и какой она может стать благодаря королевским регалиям. Ядро вашей компании находится там, где встречаются необходимость выполнить главную задачу и ранее недоступные возможности. Ядро – это сердцевина компании, которая определяет траекторию разгона для обретения второй космической скорости. Именно этим вам необходимо заняться в первую очередь, приняв решение создавать совершенно новую продукцию, отличающуюся от продукции конкурентов, и лишь во вторую очередь управлять, поняв, как, в конце концов, вы за все это заплатите и не угодите в тюрьму-.

Рассмотрим несколько текущих примеров компаний, которые стремятся использовать свои королевские регалии для изменения траектории стабильной товарной категории, к радости своих целевых потребителей и партнеров.

– Adobe. Компьютерные системы самообслуживания сегодня очень распространены и становятся все более распространенными с каждым днем. Но это не делает их менее раздража – ющими, сбивающими с толку и непривлекательными. Adobe находит свои королевские регалии в дизайне пользовательского интерфейса, богатом выборе инструментальных программных средств в интернет – приложениях, решениях для поддержки корпоративного рабочего процесса и применяет их для проведения новой линии компании, которая должна помочь заказчикам радовать своих клиентов, а не расстраивать их. Компания называет это менеджментом привлечения клиентов.

– Cisco. Цифровая связь распространяется с сумасшедшей скоростью, но в разрозненном виде: настольные телефоны, мобильные телефоны, СМС, мгновенные сообщения, электронная почта, голосовая почта, интернет – конференции, видеоконференции. Мы бы хотели, чтобы все эти средства без проблем взаимодействовали, но это не тот путь, по которому в настоящий момент идет индустрия. Cisco использует свои королевские регалии для развития унифицированных коммуникаций и архитектуры, ориентированной на совместную работу.

– Compuware. Из‑за того, что интернет – приложения появились через несколько десятилетий после приложений для центра хранения и обработки данных, они довольно неуклюже соединены между собой.